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“聽(tīng)說(shuō)過(guò)衛(wèi)龍嗎？在美國(guó)的線下亞洲超市，一包至少要賣(mài)5美金，但在我的直播間里，我能給你一、二、三包！”

在成為T(mén)iktok主播前，Alex曾在廣州一家高校有著穩(wěn)定的行政工作，但生性“喜歡折騰”的她，很快對(duì)兩點(diǎn)一線的生活感到厭倦，“某天在刷招聘軟件時(shí)，看到了英語(yǔ)主播的職業(yè)，突然喚醒了自己的新鮮感?！盇lex向澎湃新聞?dòng)浾呋貞洝?/p>

結(jié)合自己曾經(jīng)留學(xué)過(guò)的語(yǔ)言?xún)?yōu)勢(shì)，她決定辭去原有工作，成為一名向英美地區(qū)帶貨的跨境主播。

正在直播間帶貨“衛(wèi)龍”的Alex。

出海已成為直播行業(yè)共同的發(fā)展趨勢(shì)。9月24日，李佳琦所在美ONE正式啟動(dòng)出海業(yè)務(wù)布局，成立國(guó)際發(fā)展部，發(fā)布多個(gè)國(guó)際發(fā)展部相關(guān)的崗位，包括直播技術(shù)、直播中控、商品運(yùn)營(yíng)、商家運(yùn)營(yíng)、Tiktok 賬號(hào)運(yùn)營(yíng)。美ONE公司向澎湃新聞?dòng)浾呋貞?yīng)稱(chēng)，這是公司正常業(yè)務(wù)拓展。

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)跨境直播電商市場(chǎng)預(yù)計(jì)規(guī)模為2845.8億元，同比增長(zhǎng)率高達(dá)155%；2025年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8287億元。

“30倍以上的增長(zhǎng)空間”

“對(duì)于外國(guó)觀眾來(lái)說(shuō)，直播帶貨還是新鮮事物，這是個(gè)廣闊的藍(lán)海市場(chǎng)?！盇lex告訴澎湃新聞?dòng)浾撸啾葒?guó)內(nèi)動(dòng)輒百萬(wàn)、千萬(wàn)的在線觀眾，在國(guó)外，直播間內(nèi)有幾百人已經(jīng)稱(chēng)得上十分火爆，目前在Tiktok平臺(tái)上，85%都是單純的短視頻，直播帶貨功能鮮少有人使用，而且頭部的帶貨主播還未崛起，“未來(lái)發(fā)展空間非常大?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，在進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)一年后，字節(jié)跳動(dòng)旗下TikTok Shop交出亮眼成績(jī)單：內(nèi)容場(chǎng)GMV同比增加557%，日支付用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)超3倍，內(nèi)容電商創(chuàng)作者數(shù)量增長(zhǎng)10倍，美國(guó)有動(dòng)銷(xiāo)的電商達(dá)人數(shù)每季度均保持70%以上的增速。

“出海是中國(guó)直播電商的必然選擇。”頭部直播公司“交個(gè)朋友”相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴澎湃新聞?dòng)浾?，公司?022年就開(kāi)始海外布局，2023年在海外營(yíng)收規(guī)模上漲超4倍，單月?tīng)I(yíng)收比年初也上漲3倍左右。盡管海外業(yè)務(wù)增速越來(lái)越快，但整體規(guī)模依然還有30倍以上的增長(zhǎng)空間，目前已拓展至美洲、歐洲、英國(guó)、東南亞等國(guó)家。

無(wú)獨(dú)有偶，根據(jù)東方甄選官網(wǎng)顯示的信息，東方甄選正在進(jìn)行出海相關(guān)招聘，其中包括東方甄選TikTok海外店鋪運(yùn)營(yíng)、東方甄選內(nèi)容運(yùn)營(yíng)經(jīng)理（TikTok）、東方甄選商務(wù)經(jīng)理(TikTok)等職位。

去年5月7日，“快手一哥”辛巴也開(kāi)啟出海首次嘗試，選擇在泰國(guó)開(kāi)播，售賣(mài)榴蓮、山竹、乳膠枕等泰國(guó)特產(chǎn)，全場(chǎng)帶貨總銷(xiāo)售額破8.3億，總訂單量超678萬(wàn)單。一位接近辛巴的知情人士告訴澎湃新聞?dòng)浾?，公司在選擇出海直播前，會(huì)對(duì)地點(diǎn)進(jìn)行考察，預(yù)計(jì)未來(lái)將開(kāi)啟日本、新加坡、馬來(lái)西亞等地的專(zhuān)場(chǎng)帶貨。

“超級(jí)主播”神話能否復(fù)制？

頭部主播在國(guó)內(nèi)交出的現(xiàn)象級(jí)成績(jī)單，已成為直播行業(yè)近年來(lái)發(fā)展縮影。數(shù)據(jù)顯示，2024財(cái)年，東方甄選公司帶貨總額為143億元，同比增長(zhǎng)43%。今年雙十一開(kāi)啟后，自10月14日早上開(kāi)播以來(lái)，李佳琦直播間持續(xù)占領(lǐng)“淘寶帶貨總榜第1名”，銷(xiāo)售額率先破億。

外界好奇的是，李佳琦、董宇輝、羅永浩們是否能在海外再造網(wǎng)紅神話？

據(jù)多位資深業(yè)內(nèi)人士判斷，目前仍存在較大難度，但并非沒(méi)有可能。

“目前在Tiktok上還沒(méi)有出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)的直播網(wǎng)紅，很多中國(guó)的直播公司都想再造李佳琦和董宇輝，但這個(gè)事情非常難，現(xiàn)在依然是中腰部網(wǎng)紅快速成長(zhǎng)的階段?！鄙罡R來(lái)西亞市場(chǎng)5年的小象直播產(chǎn)品總監(jiān)梁宇灝告訴澎湃新聞?dòng)浾摺?/p>

他透露，目前公司招聘主播主要來(lái)源于馬來(lái)西亞當(dāng)?shù)?，其他地區(qū)的主播相對(duì)融入度較低，直播效果并不好，“從我們平臺(tái)角度，我們希望各國(guó)背景的主播都能加入我們，但是前提是要對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕尘?、風(fēng)土人情有充分了解?！?/p>

“東方甄選像董宇輝英語(yǔ)一樣好的老師起碼有200個(gè)，只有董宇輝火了，剩下199個(gè)沒(méi)有走紅，并不是因?yàn)樗麄儾粔騼?yōu)秀?！绷硪晃恢辈ス究偙O(jiān)告訴澎湃新聞，“董宇輝在國(guó)內(nèi)走紅是天時(shí)地利人和，但要復(fù)制到海外并沒(méi)有那么容易?！?/p>

“海外直播電商發(fā)展仍然在非常初級(jí)的階段，和國(guó)內(nèi)的成熟程度不同，因此要孵化出現(xiàn)象級(jí)的大主播，肯定需要時(shí)間?！盇lex說(shuō)，在她看來(lái)，這個(gè)時(shí)間最少需要1至2年。梁宇灝則透露，和國(guó)內(nèi)數(shù)字支付遍地開(kāi)花不同的是，目前在馬來(lái)西亞最大的城市吉隆坡，70%以上的支付場(chǎng)景還需要使用現(xiàn)金，因此在生態(tài)上，直播帶貨普及還有相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。

“要在海外再造類(lèi)似董宇輝和李佳琦的頭部主播，具有挑戰(zhàn)性，但完全可能實(shí)現(xiàn)?！比A東政法大學(xué)競(jìng)爭(zhēng)法研究中心執(zhí)行主任翟巍告訴澎湃新聞?dòng)浾撸谶x擇海外主播人選時(shí)，既可以選擇海外已經(jīng)擁有大量粉絲的網(wǎng)紅人士，降低“試錯(cuò)”成本，又可以考慮選擇精通外語(yǔ)與具有深厚中國(guó)文化底蘊(yùn)的國(guó)內(nèi)人士，“李子柒團(tuán)隊(duì)制作的體現(xiàn)中國(guó)文化色彩的美食短視頻在YouTube風(fēng)靡一時(shí)，就說(shuō)明由文化底蘊(yùn)提供的情緒價(jià)值是中國(guó)企業(yè)打造海外網(wǎng)紅主播的制勝法寶?！?/p>

如何融入本地成挑戰(zhàn)

要把國(guó)內(nèi)的直播經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到海外，首先面臨的是本土化的考驗(yàn)。

必須克服的困難是文化差異，“英國(guó)人相對(duì)內(nèi)斂一些，在直播時(shí)互動(dòng)性沒(méi)那么強(qiáng)，但是在美國(guó)地區(qū)帶貨，就一定要更有趣、更活潑，這樣才能讓整個(gè)直播間的氛圍更熱鬧?！盇lex舉例稱(chēng)，但整體而言，外國(guó)觀眾更喜歡性格積極、主動(dòng)、開(kāi)朗的主播，如果有強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格，會(huì)更加受歡迎。

在Alex所在的公司，大多員工是“00后”，年齡最大的也不滿30歲，由于面向海外，大家需要輪流“倒時(shí)差”，在深夜12點(diǎn)到早上5點(diǎn)直播，大部分主播月薪在2萬(wàn)元左右，其中不少是英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)的學(xué)生，“其實(shí)學(xué)歷和國(guó)籍不是最重要的，更重要的是要了解當(dāng)?shù)氐奈幕?，融入其中，而不是呆板的帶貨器。”Alex說(shuō)。

中國(guó)直播公司扎堆出海，背后的根本原因是在國(guó)內(nèi)“卷”到天花板的流量空間，和海外的廣闊發(fā)展前景。

今年9月，商務(wù)部披露數(shù)據(jù)顯示，上半年中國(guó)可數(shù)字化交付的服務(wù)進(jìn)出口規(guī)模達(dá)1.42萬(wàn)億元，增長(zhǎng)3.7%，創(chuàng)歷史新高?？缇畴娚踢M(jìn)出口1.22萬(wàn)億元，增長(zhǎng)10.5%，也達(dá)到歷史新高，對(duì)貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展的支撐作用不斷增強(qiáng)。

2024年前三季度的進(jìn)出口數(shù)據(jù)顯示，跨境電商進(jìn)出口額達(dá)到1.88萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)11.5%，比同期整體外貿(mào)增速高出6.2%，證明跨境電商正在為中國(guó)經(jīng)濟(jì)注入新活力。

值得注意的是，中國(guó)直播電商出海，不僅是在海外帶貨，還找到了不同的商機(jī)。

交個(gè)朋友海外負(fù)責(zé)人郝浠杰告訴澎湃新聞，交個(gè)朋友在海外并非僅僅是帶貨平臺(tái)，而是有三方面的業(yè)務(wù)：第一是營(yíng)銷(xiāo)，第二是帶貨，第三件事情是幫商家解決TikTok平臺(tái)直播、短視頻以及店鋪運(yùn)營(yíng)相關(guān)問(wèn)題?！?/p>

其中，達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)比重最高，占總出海業(yè)務(wù)70%，代運(yùn)營(yíng)占比20%左右，帶貨業(yè)務(wù)比重僅占到10%，

“幾乎所有商家的共識(shí)是，跨境電商有很大的發(fā)展?jié)摿?，而在具體出海的過(guò)程中，商家們遇到的問(wèn)題卻很棘手?！焙落唤鼙硎?，自己對(duì)許多跨境電商的商家做了訪談，發(fā)現(xiàn)每家都遇到了困難，比如文化差異、消費(fèi)習(xí)慣不同和難以適應(yīng)平臺(tái)等等，如果能為這些商家提供培訓(xùn)和服務(wù)，讓他們理解不同國(guó)家的文化差異，適應(yīng)海外帶貨，就能讓他們少走許多彎路。

除了“帶貨”，還要“發(fā)貨”，供應(yīng)鏈能力也是中國(guó)直播電商出海的一大挑戰(zhàn)，也有公司在其中找到了商機(jī)。京東物流國(guó)際物流相關(guān)負(fù)責(zé)人錢(qián)凱南曾向澎湃新聞?dòng)浾咄嘎叮〇|物流在歐洲的供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)每年都以翻倍的速度增長(zhǎng)。相比海外本地公司，國(guó)內(nèi)物流公司的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在響應(yīng)速度和執(zhí)行力上。

“受益于中國(guó)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈供給能力和商品性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，中國(guó)直播出海在商業(yè)化帶貨方面具有先天優(yōu)勢(shì)。”翟巍向記者表示，如果在海外直播帶貨，那么中國(guó)直播企業(yè)需要構(gòu)建當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售、客服團(tuán)隊(duì)與物流、配給系統(tǒng)，前期投入成本較高，此外，更需要適應(yīng)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化、消費(fèi)習(xí)慣的差異，避免水土不服現(xiàn)象，“前景是光明與廣闊的，未來(lái)的潛力非常值得期待。”